Según un estudio de Kolsquare, en Madrid residen 23.246 influencers, cifra que supera el número de habitantes en localidades como San Lorenzo del Escorial o Algete. Esta cifra representa cerca del 16% del total de influencers en España, que asciende a 153.396. Ana Moyano, estratega de marketing de la plataforma, señala que la capital, junto a Barcelona, es uno de los principales núcleos de creadores de contenido relevantes para las marcas.
El número de influencers en la capital ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Sin embargo, no todos estos creadores son considerados activos y relevantes, ya que existen criterios específicos que deben cumplir, como tener un mínimo de seguidores y una actividad reciente. En Madrid, se estima que 17.586 de estos creadores cuentan con al menos 5.000 seguidores en plataformas como Instagram o TikTok.
Del total de influencers, 9.173 son mujeres, 7.906 hombres y 68 no se identifican con ninguno de los dos géneros. En cuanto a las áreas de especialización, destacan 6.538 creadores de contenido sobre viajes, 5.860 relacionados con la moda y 4.664 en belleza y estilo de vida. Además, 199 influencers madrileños poseen un certificado de Autocontrol para regular sus campañas publicitarias.
Moyano explica que el término «influencer» se está viendo sustituido por «líder de opinión», que describe mejor la esencia de estos creadores. «No se trata solo de tener muchos seguidores, sino de ser un creador de confianza en un área específica», señala. Estos líderes han desarrollado su relevancia a través de la credibilidad y la autoridad en sus respectivos nichos.
A pesar de la predominancia femenina en el sector, las mujeres influencers enfrentan desigualdades en términos de ingresos. Según el estudio «Voices of the Creator Economy 2025», el 38% de las mujeres en Europa gana menos de 500 euros al mes, en comparación con el 23% de los hombres. Muchos de estos creadores son considerados «financieramente vulnerables», ya que a menudo combinan su actividad de contenido con otros trabajos, lo que les expone a una inestabilidad económica.
La influencia de estos creadores aporta múltiples beneficios a las marcas, que están aumentando su inversión en marketing de influencers. Actualmente, el gasto medio de las marcas es de 175.000 euros, y un 11% de ellas planea destinar más de un millón de euros. La tendencia hacia la profesionalización del sector es evidente, centrándose no solo en la cantidad de seguidores, sino en la calidad del contenido producido.
Existen diferentes categorías de influencers, desde nano-influencers hasta celebridades. Moyano distingue entre creadores de contenido y usuarios de plataformas como TikTok o YouTube, aclarando que la validación de la audiencia es fundamental para los líderes de opinión. Sin embargo, la falta de regulación en el sector plantea desafíos, ya que muchos creadores no están registrados y carecen de derechos y obligaciones laborales.
Finalmente, Moyano concluye que el sector de influencers todavía tiene un amplio potencial de crecimiento. Con un 69,9% de la población mundial utilizando redes sociales, el futuro del marketing de influencers es prometedor. La clave estará en cómo estos creadores aporten valor real y auténtico a las marcas y sus audiencias.
