Los deportes de invierno están viviendo un auge en cuanto a patrocinio, especialmente desde el inicio de los Juegos Olímpicos de Milán-Cortina, que comenzaron el 6 de febrero. Este evento se ha convertido en un escaparate importante para marcas y patrocinadores, en el marco de un modelo de colaboración que se estableció hace más de cuatro décadas.
El Comité Olímpico Internacional (COI) lanzó en 1985 su programa de patrocinio denominado The Olympic Partner (OPT), destinado a proporcionar un nivel superior de apoyo financiero a las competiciones olímpicas. Este programa busca diversificar las fuentes de ingresos y crear alianzas duraderas con empresas que beneficien a todo el ecosistema olímpico.
El impacto de esta estrategia es notable, ya que los ingresos generados han crecido de 96 millones de dólares en el ciclo 1985-1988 a más de 3.000 millones de dólares entre 2021 y 2024. Esta creciente financiación ha permitido una redistribución significativa de los recursos, donde alrededor del 90% de los ingresos se reinvierten en el apoyo a los atletas y en la organización de los Juegos, así como en el desarrollo global del deporte.
El COI ha conseguido capitalizar este modelo con el objetivo de asegurar una experiencia superior para los deportistas, ofreciendo servicios que reflejan los estándares de los Juegos. Además, las marcas patrocinadoras están comprometidas no solo a ser visibles durante el evento, sino también a contribuir activamente a programas que facilitan el apoyo a los atletas y fomentan el compromiso juvenil y el legado de los Juegos.
Entre las grandes empresas que respaldan este evento se encuentran Airbnb, Alibaba, Coca-Cola, P&G, Omega, Visa y Samsung. Estas marcas no solo aportan financiamiento, sino que también participan en iniciativas que buscan enriquecer el impacto cultural y económico de la competición, reflejando un interés por la sostenibilidad y el compromiso social.
Además del programa OPT, los Juegos de Milán-Cortina han establecido asociaciones a nivel local con empresas que apoyan directamente el evento. Según la responsable de negocios y asociaciones de Milán-Cortina 2026, Patrizia Silvestre, «con el apoyo firme de nuestros socios, que creen plenamente en este proyecto, transformamos el trabajo en equipo en propósito y el propósito en un impacto duradero».
Este bloque de patrocinadores incluye importantes compañías del sector energético como Enel y Eni, así como la operadora ferroviaria FS Group, el banco Intesa San Paolo, la firma de defensa Leonardo, y el operador postal y logístico Poste Italiane. También se une a esta lista la marca de equipamiento deportivo Salomon, que refuerza la conexión con el mundo del deporte.
Los ejes estratégicos que guían el programa de patrocinio del COI se centran en la colaboración operativa, que implica una integración fluida entre el COI, los comités organizadores y las marcas. También se da prioridad al impacto económico y cultural en las localidades anfitrionas, asegurando que el legado de los Juegos perdure más allá de su celebración.
En resumen, el modelo de patrocinio instaurado por el COI ha transformado la manera en que se financian los Juegos Olímpicos, convirtiéndolos en un atractivo no solo para deportistas y espectadores, sino también para marcas que buscan asociarse con un evento de tal magnitud. Esto plantea una nueva era en la que el deporte y la economía están más interrelacionados, ofreciendo oportunidades de crecimiento y desarrollo a todos los actores involucrados.
